面對疫情,酒商們學到了什么?

時間 : 2020-06-23 13:30 來源 : 中文互聯網數據資訊網 作者 : 王晶

這個夏天,隨著一首周杰倫的新發歌曲《Mojito》,不知是否提振了白朗姆酒的銷量。不管怎樣,隨著炎炎夏日的襲來,在家里調上一杯Mojito,享受一個寧靜愜意的周末,也實屬是疫情陰霾之下的一件小確幸了。不過,對于酒商而言,這個夏天,可能并不是一杯Mojito就可以拯救的。

突然的疫情不僅對整個餐飲行業造成巨大打擊,也令眾多酒莊一夜之間生意全無。根據一份網上未經證實的統計數據,全美約95%的酒商幾乎在一夜之間全部關閉,這些酒商包括品酒室、餐廳、葡萄酒俱樂部及零售商等等。對于整個酒業而言,此次疫情可謂是一次“精準打擊”。

5月21日,硅谷銀行(Silicon Valley Bank)葡萄酒部門的創始人兼執行副總裁Rob McMillan舉辦了在線會議,推出“美國年度葡萄酒行業狀況報告的特別版本(State of the Wine Industry – Special Edition)”。 隨著各州階段性的重啟,酒商也重啟業務,但在重啟初期,由于客流量限制及人們對旅行的排斥,對于具備品酒室的釀酒廠而言,品酒室和餐廳銷量損失均為50%已是最好的情況。在美國仍處歷史最高失業率的背景之下,酒類消費渠道及消費方式是否已經發生了改變?

首先來分析一下疫情前和疫情后的數據對比,也許整體情況并沒有我們想象的那么壞。根據硅谷銀行的報告,2020年3月20日,在全美葡萄酒的銷售渠道中,葡萄酒俱樂部占23%,店外批發占18%,郵寄和訂閱占10%,電話銷售及電商占3%,出口占3%,而餐廳和品酒室的銷售一夜間失去了44%。此后的8周,占比發生巨大改變的是電商渠道,由此前不到3%的占比飆升至16%,葡萄酒俱樂部也有所增加,而餐廳葡萄酒銷售并未完全消失,這可能歸功于政府與餐廳老板的努力。比如,自3月中旬以來,加州便放寬了酒類銷售規定,比如允許餐廳等將酒類以外帶方式銷售,以此幫助加州上萬家受疫情影響的酒類企業。

20200623_132216_000.jpg(圖片來源:硅谷銀行)

毋庸置疑,在疫情期間,電商平臺相對傳統銷售模式具有絕對優勢。對于葡萄酒行業而言,已有的俱樂部成員和電商是兩大重要銷售突破口徑。根據硅谷銀行推出的美國年度葡萄酒行業狀況報告特別版本,在今年3月20日至5月8日期間,銷售終端(POS)和品酒室的銷售渠道始終陷于低谷,其中品酒室渠道相對1月1日至3月13日時間段而言,驟降27.7%。而在疫情期間,大多數葡萄酒廠(主要是中大型廠商)都顯著地將銷售渠道轉移至電商、電話和葡萄酒俱樂部。

20200623_132216_001.jpg(圖片來源:硅谷銀行)

誠然,疫情的出現倒逼傳統消費行業思考如何調整銷售渠道,急切從線上線下的銷售渠道中拉出一條口子尋找生機。這其中,有一種銷售能力至關重要,即如何與消費者建立直接的紐帶,也就是所謂的DTC(Direct-to-Consumer,直達消費者)。根據數據分析公司尼爾森與Sovos ShipCompliant聯合發布的數據顯示,在今年3月及4月,DTC模式下的葡萄酒出貨量相較于今年1、2月,以及前三年的情況都有激升,尤其是出貨的數量方面,3、4兩月的出貨量同比增加約37%,價格上同比增幅約16%。其中,價格增幅之所以落后于出貨數量,主要是因為酒商下調了售價促銷。

根據尼爾森公布的數據,在全面封鎖期(4月和5月),美國非現場消費(off-trade)的酒類總銷售相比2019年同期上漲了16%,其中烈酒成為最大贏家,零售收入大漲27.4%。由此看來,疫情并未影響到民眾的飲酒消費,只是購買渠道發生了巨大轉變。無法去餐廳或酒莊購酒的消費者開始通過電商購買,由此助推了自訂酒類遞送服務商的業績呈火箭般急劇增長。

說到這里,必須要講一講Minibar的故事,Minibar Delivery是美國酒品遞送服務公司,按照用戶需求,遞送紅酒、啤酒及各種混合酒。就在傳統酒商在疫情陰影下苦苦掙扎之際,這家公司在4月份迎來創紀錄的銷售業績,新買家猛增600%,銷售業績跳漲200%。Minibar聯合創始人兼CEO Lindsey Andrews預計,哪怕居家令取消并且餐廳酒吧重開,多數美國民眾仍會持續在網上購買酒品而非去公眾場合購買。Lindsey認為,在可預見的未來,居家飲酒會成為趨勢,直到疫苗出現,人們對于擁擠的公共場合不再排斥。Lindsey還表示,Minibar的回單率一直在創新高,在回單中,烈酒的需求在增加,啤酒以及起泡酒的銷量則不盡人意,而烈酒銷量走高可能是由于在家制作雞尾酒的興起。

此外,相比于傳統酒莊,自訂酒類遞送服務商的絕對優勢在于不受地域影響。在疫情期間,隨著越來越多城里人相繼“逃離”城市前往郊區居住,網上購物成為不二選擇,Minibar的遞送范圍也從城市演變為新的郊區和鄉村市場。而在Minibar的主戰場曼哈頓,疫情期間的銷售額增長相比其他市場而言最少。相反,在曼哈頓周邊的市場,例如史坦頓島和韋斯切斯特,銷售額都出現了顯著的增長。

那么,面對此次疫情,傳統酒商們學到了什么呢?

第一,酒商/酒莊們應增加對客戶的了解,并與現有及潛在客戶搭建好長期且穩定的關系。傳統酒莊不能再依靠訪客和回頭客的數量被動獲取銷售業績,而應主動打通線上線下的多重渠道,與消費者建立最直接、最有效率的溝通途徑。

根據美國年度葡萄酒行業狀況報告的特別版本,在對酒莊的調查中,只有18%的酒莊有一名全職員工專門分析消費者數據,27%的酒莊有兼職員工負責,55%的酒莊沒有這樣的職位。換句話說,大部分酒莊也許并不清楚他們自身顧客的基本情況,比如他們的顧客是誰,有什么購買傾向,買了什么酒類,什么時候買等信息。疫情的來臨讓酒莊意識到消費者數據的價值,他們開始拿起電話聯系客戶,給俱樂部成員發送促銷郵件,并由此挽救了部分業績。上文首圖便可反映出這樣的變化。

20200623_132216_002.jpg(圖片來源:硅谷銀行)

第二,開拓電商領域,至少搭建一個兼具功能性和便于移動瀏覽的網頁。

網上銷售早已成為新常態,無論是否有疫情因素影響,線上銷售占總銷售的比例始終在逐步提升。即使到疫情后期或結束后,酒類的線下銷售會大幅度回升,但線上銷售的比例并不會回到疫情前的水平,甚至有望成為酒商銷售服務的重要途徑。

第三,順勢而為,培養消費者形成新的消費習慣。

居家令使得每個家庭都不得呆在家共享晚餐,而根據尼爾森統計的數據顯示,在外賣訂購了酒品的消費者中,60%購買了紅葡萄酒,50%購買了白葡萄酒。對于酒商而言,如果能確保消費者養成并保持家庭聚餐時搭配葡萄酒的習慣,將能進一步抵消疫情對傳統銷售的沖擊。

 

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