關于酒類直播帶貨,我們該思考些什么?

時間 : 2020-06-30 11:43 來源 : 中國酒業協會 作者 : 蕭瀟

羅永浩的一次直播就為谷小酒帶來了1000萬元的銷量。對于這個成績,許多資深酒業人士內心可能五味雜陳:鋪了半年的渠道,還趕不上網紅輕輕松松侃幾十分鐘。但大家必須明白,這將是常態。消費者愿意走進直播間,本身就帶著潛在的消費欲望。然后在主播和廠商共同營造的半封閉場域里,各種商品輪番上架,配合著低價刺激和氣氛帶動,踴躍下單是順理成章的。對于這些主播,我們可以將他們視為數百萬人里脫穎而出的金牌銷售,即使在商場專柜前,他們也能創造佳績。現在只是他們的銷售成果,被網絡技術以幾何級數放大了。所以幾十分鐘數百萬、上千萬的銷量并不奇怪。

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同時酒企還要看到一點,網紅帶貨與傳統渠道之間,暫時沒有直接競爭。從人群“畫像”上,網紅直播的主要受眾集中在17~40歲,他們看直播、購物的行為,是一種介于精神消費與物質消費之間的行為。這種帶有沖動性質的“剁手”消費,很大程度是一種精神需求,而非單純的物質需求。我們甚至可以認為,他們買的不是商品,而是舒緩壓力、排遣寂寞的感覺。相比之下,傳統渠道的客戶整體年齡更大,他們的消費行為都是目的明確的純物質消費。所以二者之間涇渭分明。換言之,直播帶貨暫時不會擠占傳統渠道的市場,酒企可以放手開發這片藍海。

酒企視角下的帶貨邏輯

在過去幾年,酒企和網紅的合作主要集中在品牌傳播。例如邀請網紅直播酒企大型活動,請明星、網紅在直播平臺做品牌推介。但隨著實踐證明,視頻直播的視覺沖擊更適合銷售轉化、即時變現,于是直播帶貨便以肉眼可見的速度在酒行業試水和擴張。在這樣的背景下,酒企該從哪些角度去思考、探索這片藍海呢?筆者認為,以下三個切入點值得關注。

1. 酒企在選擇直播帶貨時,是側重于銷售轉化還是產品展示?
雖然二者都會與頭部流量合作,但側重點不同,適用的產品、方式就會不同。如果側重點是銷售轉化,就需要絕對的低價。這時酒企就要思考自身帶貨行為的定位:是戰略性舉措(如消化庫存,搶占新市場),還是常規銷售手段?如果是常規銷售手段,那如何讓低價不影響傳統渠道?這些都是酒企在直播走量時需要思考的問題。
如果側重點是產品展示,就無需狠砸低價。這時酒企要著重考慮的是,如何充分利用網紅帶貨事件進行熱點再傳播。只有將直播帶貨到目的定位清晰,才可能有的放矢。

2. 如何實現導流和復購?
網紅直播帶貨的巨大銷量,來自于“粉絲經濟+產品優惠+沖動消費”三者共同的作用。這種銷售特性,大大增加了復購的難度。因為復購是基于品牌認同,這與粉絲經濟、沖動消費有著明顯區別。
怎么才能將沖動消費轉化為理性認同呢?這個過程通常取決于兩點。其一,帶貨產品有無賣點和高性價比,只有賣點鮮明、性價比高的產品,才能形成復購。虛張聲勢的產品只可能做一錘子買賣。其二,酒企和主播能否抓住直播客戶的消費心理,連續為他們營造產品需求情境。多次開單,沖動消費就可能成為習慣性消費,激情也會變成理性認可。

3. 隨著直播帶貨成為常態銷售手段,酒企如何自營?
酒類直播帶貨在最近一兩年必然會常態化,這時酒企便要考慮是否搭建自己的直播頻道?如何搭建自己的直播頻道?現階段,不少酒企是由高管出鏡為產品帶貨代言。未來酒企要不要設立相關業務部門、組建專業隊伍去開展直播帶貨?或者外聘有潛力的網紅隊伍,進行有主題、有系統的直播帶貨合作?在這個過程中,酒類直播帶貨的主題開發、系統培訓如何有序推進?這些都是酒企布局帶貨市場需要思考的問題。

哪些產品最可能C位出道?

據直播帶貨的特點,現階段有兩類酒企(產品)最具C位出道的潛力。
第一類,是偏年輕化、時尚性的水果酒、葡萄酒產品。在直播帶貨成交量上,時裝、美食、日用百貨、美妝四類商品遙遙領先于其它商品,而它們的主要消費人群都是年輕女性。所以這類輕快、時尚、吸引年輕女性的酒飲產品,在直播帶貨領域存在巨大的商業潛力。
第二類,是包裝年輕化、產品有噱頭、暫時無需顧忌渠道的白酒產品。谷小酒就是一個明顯案例,它的包裝設計獲得過“2019年iF設計獎”和“2020德國設計獎”,能引起年輕人的興趣;產品獲得過2019新加波世界烈酒大賽雙金獎和2019比利時布魯塞爾烈酒大賽金獎,滿滿國際范兒,噱頭十足;新品出道,對渠道沒有太多顧慮。這樣的產品很適合利用直播帶貨平臺C位出道。

不過隨著各類酒企逐漸進入帶貨市場,這片藍海會給所有人提供機會。屆時頭部網紅,專業酒類KOL,酒企直播頻道,垂直電商直播平臺……將會構成一個多元帶貨生態,大家能在其中掘到多少金,就全憑自身本領了。

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