解讀中國精品葡萄酒線上渠道新世界

時間 : 2020-07-17 13:56 來源 : 向上UCW葡萄酒 作者 : 

談及疫情對于中國葡萄酒市場的影響,便不得不提到風頭正勁的線上渠道。雖然,線上渠道的發展已經有十幾年的時間,但葡萄酒在其中所占的份額卻很小,所以,對于很多葡萄酒品牌方而言,這依然還是個新世界。中國精品葡萄酒酒莊作為中國葡萄酒市場的一個組成部分,有共性,更有其特性。

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UCW采訪了5家目前正在開拓線上渠道的中國精品酒莊,一起來聽聽他們如何根據自己的特性探索這個新世界。

01、樓蘭酒莊——不同尋常的電商元年
受訪人:樓蘭酒莊董事長 許志良

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問:
樓蘭酒莊2019年入駐天貓和京東平臺,已經有了一年的時間。這一年的發展,跟樓蘭的預期相符嗎?
答:
都在預期之內。最開始我們用19.9元、29.9元這樣的平價,但性價比很高的產品來引流,經過一段時間的運營,我們的客單價得到了明顯提升,這也都在我們的規劃之內。我們現在完全是自己的團隊在運營這兩個平臺。

問:
樓蘭酒莊在線下渠道有很完整的銷售體系,那么在拓展線上渠道的時候,會將線上和線下的產品做區分嗎?
答:
肯定要做區分的。我們開發了一些適合線上渠道的產品,特點就是:酒標和包裝都很時尚,同時性價比也比較高。

問:
以抖音、快手為主的內容電商興起,直播、短視頻成了“新”電商關注的焦點。樓蘭會在這方面做一些布設嗎?
答:
肯定會。目前,樓蘭的電商部門已經成立了“葡萄酒電商學院”。這個學院通過輸出葡萄酒方面的知識,打造自己的網紅團隊。

問:
未來,線上渠道會成為樓蘭酒莊的一個重要渠道嗎?
答:
是的。從一開始我們就已經做好了規劃,隨著產品銷量的提升,基礎的加強,會陸續加大線上渠道的投入。

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UCW點評:
在線下渠道表現優良的樓蘭酒莊,在線上渠道也是穩扎穩打,有規劃、有行動。與傳統渠道相同,線上渠道也必須有適合市場需求的產品,才能有更好的銷量。在做好長遠規劃的基礎之上,中國精品酒莊的品牌方們,是否已經準備好了相應的產品?

02、馬丁酒莊——擁有3.6萬+好評的品牌
受訪人:馬丁酒莊莊主田疆

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問:
馬丁酒莊現在入駐的電商平臺有哪幾個?
答:
馬丁酒莊現在入駐的電商平臺包括了京東和拼多多。其中京東我們有京東自營店和專營店兩個店鋪。

問:
對于現有電商平臺,從產品的布設到運營的投入,馬丁是如何規劃的?
答:
最早的店鋪是“馬丁葡萄酒京東自營店”,剛剛一年時間。我們有一個伙伴是做白酒的,正好我們利用這個機會達成合作,用白酒在京東的銷售渠道拉升馬丁葡萄酒的銷量。目前看來,效果還是不錯的。已經累計了3.6萬+的好評。雖然,目前主要銷售的是平價的餐酒,但我個人認為他為馬丁品牌帶來了可觀的流量。有了這個基礎之后,我們開設了自運營的京東專營店,主要銷售中高端的酒莊酒。

問:
3.6萬+的好評,的確是非常好的成績。我們有注意到,您本人也會經常拍攝一些抖音的短視頻,也會做直播,那么今后,馬丁會在這方面做更多的投入嗎?
答:
會的。我們目前有兩個抖音號在做,一個是我的個人號,一個是馬丁酒莊的官方號,除了短視頻外,我們還開始了兩個號連線直播,希望通過直播帶來粉絲的相對快速增長。同時,我們也開始探索與網絡達人、網紅的合作。

問:
對于馬丁酒莊而言,做短視頻和直播的出發點是什么?
答:
我們期望通過展示酒莊和酒莊周邊的吃、住、游等特色來吸引粉絲的關注,讓他們到酒莊來,品鑒我們的美酒。期待通過這樣線上和線下的互動,通過粉絲們的實地體驗,帶動銷量。

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UCW點評:
葡萄酒產品是一種非常強調體驗感的產品。以酒莊本身為核心,通過線上渠道多方位展示酒莊、產品,通過線下體驗加深消費者的認知,以此來增加品牌認可度、提升銷量,這不正是中國精品酒莊的天然優勢嗎?

03、西鴿酒莊——從0到京東銷量Top10
受訪人:西鴿酒莊品牌公關總監黃橋玲

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問:
西鴿酒莊目前入駐的電商平臺有哪幾個?
答:
西鴿酒莊目前入駐的電商平臺包括了:酒易酩莊已有的京東和天貓渠道,以及西鴿酒莊的京東旗艦店。除此之外,我們還會積極參與產區政府組織的一些線上渠道的活動。

問:
西鴿酒莊京東自營店開設不到1年的時間,就有20多萬人關注了,有什么經驗可以與大家分享嗎?
答:
因為酒易酩莊在此之前就與京東有不錯的合作基礎,所以,從一定程度上來說,帶動了更多人對于西鴿品牌的關注。今年的618,西鴿酒莊的產品已經登上了京東葡萄酒銷量Top10榜單,這也反應了市場對于我們的認可。

問:
我們關注到,在快手、抖音上,西鴿酒莊有持續輸出跟酒莊、葡萄酒相關的短視頻,還會做直播,那么今后,會在這方面做更多的投入嗎?
答:
對。我們認為,作為品牌方,應該通過多個渠道去連接消費者。我們也希望通過多種方式地嘗試,去改變很多消費者對于中國葡萄酒的認知。

問:
今后,從人力到物力投入的側重點上,西鴿酒莊會偏向于線上渠道嗎?
答:
我們從現在開始逐步將線上和線下的產品做一個區分。當然,我們也會考慮經銷商的需求,線上和線下的產品會有一些穿插。目前,我們的側重點仍然在線下渠道,因為我們的優勢在線下。今后,在繼續開拓線下市場的同時,我們會加大線上渠道的投入。

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UCW點評:
每個酒莊都有自己的優勢,需要根據這一點來制定線上和線下渠道發展的策略。每一個成功都是無法復制的。可以復制的是:認真規劃,持續努力。線上和線下渠道是一樣的。

04、天塞酒莊——品牌是初心也是競爭力
受訪人:新疆天塞酒莊營銷公司副總經理 于雷

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問:
天塞酒莊目前入駐的電商平臺有哪些?
答:
天塞酒莊目前入駐的電商平臺有天貓和京東,以及我們自有的官方微信商城。

問:
天塞酒莊布設線上渠道的出發點是什么?
答:
與傳統的線下渠道不同,線上渠道是“2C”的渠道,能更好地與消費者直接溝通,傳遞品牌理念和價值,積累天塞的消費人群,提升天塞的品牌形象。

問:
除了自有的線上渠道外,天塞也有去和一些網絡達人合作,今后會在這方面做更多的工作嗎?
答:
也會繼續做,但我們會根據天塞的品牌調性更加精挑細選地選擇合作活動。

問:
未來,對于天塞酒莊而言,線上渠道會是線下渠道的一個重要補充嗎?
答:
對于天塞酒莊而言,線上渠道和線下渠道同等的重要,而不僅僅是線下渠道的重要補充。線上渠道能夠很好的展示品牌形象,積累忠實的消費群體,同時兼具重要的銷售功能。我們希望能通過線上渠道來提高天塞在全渠道的活躍度。今后,天塞也會持續加大線上渠道的投入。

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UCW點評:
經過十幾年的發展,線上渠道已經過了高速增長的時期。不論是平臺本身還是消費者群體都越來越傾向于品牌商家。同樣,線下市場的洗牌也在加速。更多有品牌,有品質的產品會更受青睞。中國精品酒莊作為品牌擁有者,已經準備好迎接這個風口了嗎?

05、紫晶莊園——品質依然是關注的重點
受訪人:紫晶莊園銷售經理 席照星

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問:
紫晶莊園目前已經入駐了哪幾個電商平臺?
答:
紫晶目前入駐了兩個電商平臺,包括天貓和京東旗下的社交電商平臺:京喜。

問:
以抖音、快手為主的內容電商興起,直播、短視頻成了“新”電商關注的焦點。紫晶會在這方面做一些布設嗎?
答:
實際上,我們已經開始做了。雖然還在摸索的階段,但我們覺得,要拉近品牌與普通消費者之間的距離,就要站在他們的角度去思考問題,要保護消費者的熱情。所以,我們目前的短視頻,不會輸出過多的專業內容,而是在嘗試輸出更多有趣的,普通消費者感興趣的內容。今后,我們也會根據他們的反饋,做一些微調。

問:
以后,紫晶莊園會在線上渠道做哪些調整?
答:
目前,京喜平臺上以入門級產品為主,其他系列為輔,未來會根據不同平臺的特點,來細分線上各渠道的直銷產品,優化現有的SKU。

問:
在紫晶莊園運營線上渠道的過程中,有哪些經驗或者想法,可以跟大家分享的?
答:
在這個過程中,我們認識到,單純的比拼價格,中國精品酒莊酒并不具有優勢。所以,我們仍然會繼續堅持做有特色,高品質的葡萄酒產品。

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UCW點評:
品牌、品質和價格,當消費者可以通過網絡去非常便利地、反復地去比較這三者的時候,如何讓他們去感知到價格背后對應的品質和品牌價值就顯得尤為重要。作為中國精品酒莊,不管是線上還是線下,要比拼的永遠不會是價格,而是更多有特色、有品質的產品以及慢慢沉淀下來的品牌價值。

在電商“野蠻”增長的十幾年里,傳統的商業邏輯和商業模式逐漸被顛覆,但新舊商業的核心”人、貨、場”并沒有變,而只是被刷新和迭代。從這個意義上說,不管是作為傳統電商的天貓、京東、拼多多,還是后來居上的抖音、快手這樣的新電商(內容電商),都不是一個陌生的世界,而是一個與傳統渠道并行的新世界。

它需要我們與這五家酒莊一樣,在這個充滿變量的新世界中,尋找到屬于自己不變的核心競爭力,確定自己的發力點。

“那些我將要去的地方,都是我從未謀面的故鄉。”——每一個未來和遠方,都藏在每一個當下之中,毫不陌生,有跡可循,并隨著歲月慢慢生香,逐漸清晰。

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